第12回　意思決定（後半）

　皆さん、こんにちは！今回、ホームページ作成を担当する加藤です。最近、すっかり夏になってしまって、暑い日が続いていますね。でも、そんな中でも中川ゼミは元気に活動しています！

　さて、ゼミ活動の最初はPowerPointを使って、課題の発表です。課題は精緻化見込みモデルをつかって、商品への好き・嫌いなどの感情が変わったという経験を説明するというものでした。精緻化見込みモデルは、お客さんが商品やサービスを買うまでに、それへの考え方や感情（好き・嫌い、安心・不安など）が変わるとき、「中心ルート」か「周辺ルート」と通ると言います。中心ルートを通るには、商品やサービスの情報を受け取った上で、それに興味があって、それについて知っていることがあるというのが条件です。周辺ルートも情報を受け取った上で、商品やサービスに興味はあるけど、それについてまったく知らないときや、そもそもそれに興味がないときに通るルートです。そして、お客さんはこの2つのルートのどっちかを通って、商品やサービスへの感情や行動、考え方を変化させます。

　この課題の発表では、「ユニホーム」、「コンタクト」などの例がでました。

　ユニホームの例は、中心ルートを通ります、詳しく見てみましょう。まず、ユニホームについて、カタログを見て情報を受け取ります。新しいユニホームが必要で興味があり、ユニホームについて、試合で使えるものを知っている（上で言った、2つの条件）。そして、自分好みのユニホームを見つけて購入した、といった過程を通ります。

　コンタクトの例は、周辺ルートを通ります、詳しく見てましょう。まず、友達からコンタクトの良さ（情報）を受け取る。目が悪く、コンタクトを使うことに興味があったけど、どのコンタクトが良いが分からない（知らない）。とりあえず、安いものを買い、それを使い続ける、といった過程を通ります。

　さて、僕たちはゼミで、お客さんが商品とかサービスを買うときに、なぜそれを買ったのか、どのようにそれを買うのかというようなお客さんの心の働きや行動について学んでいます。今回は、心の働きについてです。カテゴリーについて話したいと思います。

まず、カテゴリーについて話します。お客さん、頭の中で、１つの商品をある３つの階層のどれかに組み入れます。3つの階層とは、「上位カテゴリー」、「基本カテゴリー」、「下位カテゴリー」のことです。上位カテゴリーが一番、抽象的なカテゴリーです。基本カテゴリーは、共通する要素は多くて、上位カテゴリーより幅広く他の案を考えることができる。下位カテゴリーは、個々の商品やブランドが含まれることが多い。例として、デザートで考えてみましょう。上位カテゴリーはデザートです。基本カテゴリーは太らないデザートや、太るデザートが入ります。下位カテゴリーには、果物、ヨーグルトやアイスクリーム、ケーキが入ります。

　ゼミ活動の最後に、Excelを使い、人の行動について計測したデータにどのような傾向があるのかを調べました。今回は、重回帰分析を行いました。これは、計測された様々な要因が傾向にどう影響を与えるのか、どの要因が最も影響を与えるのかを調べることです。