第３回　学習と記憶

本日のゼミでは、ソロモン『消費者行動論』第3章「学習と記憶」について輪読し、先生からの補足・解説を交えて議論していきました。さらに、ある商品をネットワークモデルで表現する課題と古典的条件付けとオペラント条件付け（道具的条件付け）について具体例を挙げる課題をPowerPointで発表しました。

古典的条件付けでは、アフラックの広告で『アヒル』を起用している点に焦点を当て考察しました。視聴者がアヒルをみる→かわいいと感じる（無条件刺激）好的反応を、アフラックとアヒルで対呈示する（関連付ける）ことで、アフラックの広告（アヒルが登場している）を見るだけで、その企業に対しても好的反応を引き起こさせることがあるという事を学びました。

オペラント条件付けでは、スキナー箱実験を例にとり、先行条件、自発行動、強化子がそれぞれ何に該当するのかを明らかにし、理解を深めました。この場合、先行条件は、ラットが箱に入れられている事。自発行動は、ラットがボタンを押すこと。強化子は、エサが貰えるという事です。

そして、オペラント条件付けの４つの強化スケジュールのうち、固定比率強化と変動比率強化について例をもとに議論しました。ヒトは、固定比率強化よりも変動比率強化のほうが効果が高いという事実に衝撃を受けました。端的に言えば、人は、定額で報酬が得られるシステム（例：ポイントカードによる特典）よりも、報酬が得られる上限が不透明なもの（例：アプリ内課金やパチスロ）にお金をかける傾向があるという事です。

ネットワークモデルの課題について特に印象に残ったのは、秋山さんのハーゲンダッツに関するネットワークモデルの発表でした。ハーゲンダッツと言えば、高級アイスクリームであるというイメージが消費者の中にあると思います。2015年に公開されたCMでは、有名女優を起用することで、商品認知度のさらなる向上に繋げているのだと思いました。また、ハーゲンダッツには、期間限定の種類もあることから派生して、季節限定で売上の異なる商品についても言及していました。広い視野をもって、様々な角度から関連付ける事が出来ていたので、良い発表だと思いました。