第8回　態度（前半）

本日のゼミ活動では初めにソロモンの消費者行動論(丸善出版)第7章の前半部分について輪読と先生による解説、Powerpointによる発表を行いました。

初めに、態度とは(自分自身を含む)人、物、広告、問題についての永続的な全般的評価を表します。そして、受容領域にあるか、ないかによって態度が変わるということを学びました。受容領域に当てはまる考えは好意的に評価するがそれを外れるものはただちに拒否する傾向にあります。一方で、拒否領域に当てはまる考えは実際よりもっと受け入れがたいものとしてみる傾向にあります。態度対象への関与が高いほど消費者の受容領域は狭くなり、比較的関与の低い消費者は広い範囲の選択肢を考慮するのでブランドにあまりこだわず、頻繁に好みのブランドを変える傾向にあることがわかりました。

次に、Powerpointの発表は基本的多属性モデルと効果階層モデルについて各自でまとめ分析して行いました。まず、基本的多属性モデルの発表では、トヨタ、日産、ダイハツについて価格、車種、接客などを属性とし自分の中での重要度を決めまた、評価段階を設定しそれを元に属性を評価しそれらを掛けることで態度スコアを出しました。その結果としてトヨタが態度スコアが一番高かったです。このように数値化することで同じカテゴリーの企業について比較することが出来ました。

次に、効果階層モデルについての発表を行いました。効果階層モデルには「標準的学習階層」「低関与階層」「経験階層」の3つがあります。「標準的学習階層」は認知→感情→行動の順番の購買行動です。「低関与階層」は行動→感情→認知の順番の購買行動であり、「経験階層」は感情→行動→認知の順番の購買行動です。この3つについて実際の自分たちの生活と関連させて発表することが出来ました。実際に「低関与階層」では行動として、「普段頼まないメニューを頼む」感情として「美味しかった」認知として「次から色々なメニューを頼もうと思う」という例が挙げられました。